首页 »

财经时评l“搭售”不可一阵风波过去,服务费能否借势成形?

2019/9/11 17:16:18

财经时评l“搭售”不可一阵风波过去,服务费能否借势成形?

距新年不过一月余时间,最近,随着不少消费者开始计划新年假期,各大在线旅游服务商(OTA)的相关销售又开始热起来。

 

随着热度增加,相关话题也会逐渐再起。要说今年旅游行业中最热的,莫过于机票“搭售”问题而起的舆论风波。然而,搭售这一方式究竟违规与否、问题的核心又在哪里?是不是将机票搭售的几个选项取消,就能够彻底解决问题?随着旅游的热度不断增长,如何让消费者获得彻底的放心消费,或许只有将这一问题真正看清楚、讲明白,寻找到根本的解决之道,才能真正杜绝“搭售”等类似问题再次出现,实现真正的可持续发展。

 

“搭售”风波,不可一阵风过去。

 

搭售不是问题,捆绑才是

 

很多时候,当风波过去后,往往市场的声音才会回归理性。

 

比如,“搭售”到底违规不违规?其实,早在国庆长假的舆论风波前,今年8月10日,中国民航局运输司就已发布《关于规范互联网机票销售行为的通知》,民航局运输司副司长于彪在回答记者提问时表示,民航局看到了许多在线航空机票销售平台存在误导旅客的情况,通知的主要内容一是严禁机票搭售的行为,不得以默认选项的方式出售机票以外的产品,二是进一步增加对其他网上销售行为的规范。

 

值得注意的是,民航局在通知中,不仅对互联网机票销售的规范化做出了要求,也要求各运输航空公司要加强对自身官网的管理,对退改签、里程积累、行李托运和中转服务等有限制的,应当以清楚、明确形式将购票限制条件告知购票人,避免产生歧义或者误导旅客。

 

也就是说,搭售问题不仅出现在OTA,与之相关的企业也都有或多或少各类形式的“搭售”问题存在。如现在许多优惠机票、优惠酒店等,都具有类似于退改签的一些限制条件,不少电商,也会在销售产品时采取各种“捆绑”后的优惠,如果不清晰地告诉旅客,很可能导致产生后期的服务纠纷。

 

那么,广泛存在的搭售问题,究竟是否违规?日前,第十二届全国人大常委会第十三次会议表决通过新修订的《反不正当竞争法》,在之后举行的新闻发布会上,国家工商总局反垄断与反不正当竞争执法局局长杨红灿也做了明确说明,杨红灿表示,在经济活动中,不违反法律规定的“搭售”行为是允许的,即尊重企业自主经营权。“但是有一个前提:不能损害消费者的合法权益。”杨红灿说,在2013年公布的《消费者权益保护法》中对上述行为已经做了相关规定,“我认为搭售的问题,在新的《消费者权益保护法》中很好地解决了”。

 

也就是说,“搭售”并没有违规,国家也允许企业的自主经营权,之前国庆长假中有关搭售的大讨论,最核心的问题并不在于搭售,而是消费者没有了自主选择权,更深层次的原因,则是来自在国家的相关改革中,机票销售模式转换期间带来的问题。

 

为何热衷“捆绑销售”?

 

搭售不违规,但在实际操作中,却常常会遭遇风波,企业为何还会一再为之?这就有必要看清其经营核心问题。

 

长久以来,中国机票销售一直以代理模式为主,各级代理商不但拥有丰富的客户资源和分销能力,同时也能为航空公司节省人力、场地、推广等成本,同时航空企业自有的销售渠道却一直不尽如人意,无法满足消费者出行的多样化需求,这也是代理模式存在的最重要原因。

 

有行业专家告诉上观新闻记者,过去,机票代理销售行业一直实行“前返+后返”的佣金模式,航司给代理人的代理佣金里,“前返”(即票代按票面价格一定百分比获得的手续费)统一为3%,“后返”根据代理的销售情况来定给多少奖励,一般在2%-5%不等,也就是业界俗称的“3+X”模式。在这一模式下,代理人一张机票的返点收入,一般维持在4.5-5%(前后返一起),一张1000元的机票,代理人能有45-50元的代理费收入。对我国每年5000亿的机票销售市场来说,票代的规模约为250亿元。

 

从2014年开始,我国有关部门开始提出“提直降代”,要求航空公司提高直销比例,2015年,南航、国航、东航等纷纷取消机票代理费,随后民航局下发通知,明确航空销售代理企业不得向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费。

 

佣金少了,但票代销售一张机票的成本并未减少。记者咨询了多家机票代理企业发现,若通过呼叫中心销售机票,综合测算接线、出票、送票、售后及垫资成本,以及房租水电、电话费、员工、税收等后,销售一张机票的直接成本接近17元,网络销售的成本也在14—16元,当市场上多数机票打折到8折甚至更低后,很多票代企业都只能入不敷出。

 

既然已经不赚钱了,为何还要坚持?据了解,大多数OTA和有着固定客户资源的机票代理,都在通过销售机票的同时,提供更多个性化服务,比如酒店预定、旅游产品、接送机服务等。时至今日,机票仍然对许多OTA价值匪浅,尤其是作为旅行中的第一站,机票有着类似“流量入口”的价值,带来交叉销售等,任谁也不会轻言放弃。

 

从市场看,尽管提直降代力度不小,但三年之期已过半数,当初提及直销50%的比例是否达到,依然雾里看花。各家航空公司虽说直销比例增长都不小,但真正有多少是直销旅客,多少是票代“搬砖”来的,都难以看清。一个最明显的案例是,一直以直销为主的春秋航空,2017半年报显示其直销比例也下降至66.9%,主要原因在于国际航线增加时,需要与OTA、GDS、代理等合作,以更好地打开航线的知名度。

 

从本质上看,消费者之所以热衷于OTA,之前主要以价格导向为主,但如今已渐渐过渡到能否满足自身出行的多样化需求,这一点,作为“中间人”的OTA,在过去20年中曾带动了整个市场崛起,如今仍然以各种比价、个性化产品、全面性页面展示等方式,引领着行业。很难因几次风波退出。

 

服务费或许将成趋势之一

 

票代仍有存在的合理性与价值,但生存空间的一再压缩,让“搭售”冲动终于出现,这一问题究竟该如何解决?

 

其实并不复杂。票务代理从根本上说,应属于服务行业的中的一中,从上文中也能看出,企业为了提供各类服务,也在进行不断投入。实际上,北京地区航空运输销售代理人协会还曾提出,长期以来,代理企业为旅客退票时不但提供无偿免费服务,还要承担开据退票额相应的税费,代理企业不但没有任何收益还得倒贴……这显然与市场经济是违背的,反而滋生了更多不透明、不公开以及想方设法牟利的冲动。

 

有业内人士告诉记者,过去机票代理佣金政策的调整,看起来是航空公司与下游代理企业的利益分配问题,但从更深层次看,却是民航代理服务无法以质论价、市场主体无法按契约原则正常回收各项服务成本的结果。

 

如何彻底改变原有的代理佣金模式,中国旅游研究院院长戴斌曾表示,“搭售”或者“包价”产品在国外旅游业以及国内外其他商业领域并不少见。在市场经济条件下,应该允许旅游企业向供应商收取代理佣金和向消费者收取服务费。例如,与之相关的各类延伸服务,比如退改签服务、送票服务、办理手续等,完全可以根据服务内容、项目、质量,由企业收取服务费,消费者自主选择是否接受,其核心是将一切消费都摊开,让消费者的明白,这种完全可归属于企业行为,由企业与被服务方协商确定即可。

 

实际上,这一模式在国外并不鲜见。例如,不少国外航空公司如汉莎航空等,消费者在前台购票的价格,就比官网购票多了部分支出,这部分支出,就是“服务费”。Expedia、Orbitz Worldwide、Travelocity等全球在线旅游企业,在航空公司支付的机票佣金下降后,也一度向旅客征收每张5美元-12美元不等的机票服务费。

 

从本质上说,这就是从价格体现服务和人的价值。至于能够成功的核心,在于是否满足消费者的需求。例如,不论火车票代购,还是支付宝等第三方支付平台的提现,都会收取数额不等的服务费。这背后,与其高于行业平均水平的服务水准密切相关,收费将其价值凸显。

 

取消了搭售、捆绑,再凭借提供给消费者更好的、有价值的服务而赚取服务费,相信更多消费者会用脚投票、也会拥护理解,对于OTA与票代们来说,也才是最终的生存之道。